مر ما يقرب من عقد منذ أن قدّم جو بروم سلسلته الأسترالية غير المعروفة آنذاك Bluey في قمة آسيا للرسوم المتحركة في بريزبن، لتحدث ضجة كبيرة في أوساط الصناعة. تتذكر سيسيليا بيرسون، المديرة العامة لقسم الأطفال والعائلة في BBC Studios، تلك اللحظة بحنين خاص.

تقول بيرسون، التي كانت تعمل حينها في قسم الأطفال لدى وارنر ميديا: “اجتمعنا جميعًا حوله، ومنذ البداية كان هناك سرد عاطفي مذهل، وفي الوقت ذاته يمكنك أن ترى أن Bluey تتحدث إلى الأطفال والآباء على حد سواء”.

تدور أحداث المسلسل حول الجرو الأزرق النشيط واللطيف “بلووي”، من نوع كلب الماشية الأسترالي، وحياته مع والده ووالدته وأخته الصغرى “بينغو”. في كل حلقة، تستخدم بلووي طاقتها اللامحدودة للعب ألعاب خيالية تجمع العائلة والجيران معًا. وعندما عُرض المسلسل في القمة عام 2016، أدرك المشترون بسرعة إمكاناته ليصبح علامة عالمية للأطفال.

في عام 2017، شاركت كل من ABC الأسترالية وBBC في إنتاج المسلسل، وبعدها بسنوات وقّعت BBC Studios اتفاقًا بارزًا مع ديزني لبث العمل عالميًا، مع احتفاظها بحقوق التوزيع والبضائع. واعتُبر ذلك الصفقة الأذكى في القطاع، وساهم في تحقيق أرباح قياسية للشركة العام الماضي، فيما تواصل الشائعات الحديث عن نية ديزني لشراء حقوقه بالكامل. يبدو أن “الجراء المحبوبة” تُدرّ الكثير من المال بالفعل.

اليوم، تُعتبر Bluey علامة تجارية ضخمة تجذب الأطفال والبالغين معًا، وغالبًا ما يُشار إليها كأكثر مسلسل مشاهدة في الولايات المتحدة.

في حين تمتلك العلامات الترفيهية الموجهة للأطفال دائمًا فرصة للنمو، فإن أعمالًا مثل Bluey وPeppa Pig وCoComelon، وحديثًا فيلم KPop Demon Hunters من نتفليكس، وصلت إلى مستويات أعلى بعد الجائحة. بيانات نتفليكس الأخيرة تُظهر حضورًا قويًا لمحتوى الأطفال، وتتيح المنصات مثل يوتيوب فرصًا هائلة لنمو هذه العلامات بسرعة مذهلة. لكن مع انخفاض ميزانيات إنتاج الأطفال، يبرز التساؤل: هل سيستمر هذا الازدهار؟

إيميلي هورغان، المستشارة الإعلامية والمتخصصة في محتوى الأطفال، تقول إن تأثير البث عبر الإنترنت ويوتيوب كان حاسمًا في هذا التحول.

تضيف: “لقد مرت خمس سنوات على بداية حروب البث، والآن تدخل هذه المنصات ما أسميه بمرحلة الطفولة. في البداية ركزت على الأعمال الضخمة مثل House of Cards وThe Mandalorian، لكن ذلك لم يكن مفيدًا لمحتوى الأطفال. أعمال الأطفال تحتاج وقتًا لبناء جمهورها — تمامًا كما فعلت Bluey.”

وتوضح أن المنصات باتت الآن تُدرك أن محتوى العائلة أساسي للحفاظ على المشتركين، إذ يُعاد مشاهدته كثيرًا، لذا أصبح من الضروري وضع أبرز برامج الأطفال في الواجهة.

التجديد وإعادة الاختراع

يقول معظم التنفيذيين إن سر النجاح في هذا المجال هو أن تُصبح العلامة جزءًا من الروتين اليومي للطفل.

توضح إسرا كافر، نائبة الرئيس للاستراتيجية وإدارة العلامات في شركة هاسبرو المالكة لـPeppa Pig: “الأطفال يعيشون مع بيبا بيغ من وقت الطعام إلى وقت النوم، إنها جزء من العائلة، وهذا النوع من الارتباط والثقة يستغرق وقتًا طويلًا للبناء”.

وتضيف أن التجديد ضروري حين يحين الوقت المناسب. فقد قامت الشركة مؤخرًا بخطوتها الأكبر منذ عشرين عامًا عبر تقديم إيفي بيغ، الأخت الصغرى لبيبا بيغ، في خطوة وُصفت بأنها نقلة كبرى في القصة. وفي عالم مليء بالأخبار السلبية، رأت هاسبرو أن خنزيرة صغيرة لطيفة قد تكون ما يحتاجه الناس الآن.

استغرق التخطيط لإطلاق إيفي أكثر من 18 شهرًا بسرية تامة، وتضمّن إعلان جنس الشخصية وغلافًا خاصًا على مجلة Grazia البريطانية وحديثًا في البرامج الصباحية، وحتى إعلان “ولادتها” في مستشفى St Mary’s بلندن، حيث أنجبت كيت ميدلتون أطفالها. وقد حققت محتويات إيفي أكثر من 30 مليار مشاهدة على المنصات الاجتماعية حتى الآن، مع خطط لمزيد من الإطلاقات في 2026.

تقول كافر: “توقعت أن يحظى الأمر باهتمام، لكن التفاعل الإعلامي فاق كل التوقعات، وكان ثمرة عمل دؤوب ومؤثر”.

تشيد هورغان بشركة هاسبرو قائلة: “لقد أجروا تغييرًا جوهريًا في الحمض الوراثي للعلامة التجارية، وهذا يتطلب شجاعة كبيرة”.

ويبدو أن هذه الجرأة دفعت هاسبرو للاحتفاظ بعلامات مثل Peppa Pig وMy Little Pony عندما باعت قسم الأفلام eOne إلى Lionsgate عام 2023. فإضافة شخصية جديدة قد تفتح فرص تسويق ضخمة.

تملك Peppa Pig حاليًا اتفاقيات مع متاجر مثل Walmart وToys “R” Us، والأخيرة تخوض الآن مغامرة جديدة في مجال الإنتاج. إذ تستعد رئيسة استوديوهاتها كيم ميلر أولكو، الفائزة بأربع جوائز إيمي، لتقديم الكلمة الافتتاحية في مؤتمر MIP Junior، للحديث عن استراتيجيات المحتوى والعلامة التجارية واستخدام الذكاء الاصطناعي ويوتيوب وتيك توك.

كما تسعى العلامات الكبرى للتوسع في أسواق جديدة. فقد دُبلجت Bluey مؤخرًا إلى لغات إفريقية مثل الزولو والسواحيلية والبيدجن النيجيرية — خطوة تراها BBC Studios ضرورية لجعل المحتوى يعكس أصواتًا محلية.

لكن لا سوق يكتسب أهمية الآن أكثر من كوريا الجنوبية. نورمان غروسفيلد، مبتكر شعار بوكيمون الشهير “Gotta catch ’em all”، انضم مؤخرًا إلى استوديو Aanaxion الكوري لإطلاق علامته Konfetti Studios، التي تبدأ بسلسلة الأطفال الجديدة Hugglebops.

يقول غروسفيلد: “أنا متفائل بفرص Konfetti لأن علامات مثل Bluey وCoComelon وPeppa Pig بدأت جميعها خارج النظام التقليدي، وهذا ما منحها سحرها الخاص”.

وقد جاء توقيته مثاليًا، إذ أصبح فيلم KPop Demon Hunters من نتفليكس أكثر الأفلام مشاهدة على الإطلاق بأكثر من 236 مليون مشاهدة. ويضيف: “المحتوى الكوري يُبنى على رؤية فنية واضحة للفئة المستهدفة، دون تدخل يفسده.”

أثار قرار نتفليكس بإطلاق الفيلم مباشرة عبر البث تساؤلات حول فرصة ضائعة للعرض السينمائي، لكن Sony Pictures Animation حققت نجاحًا كبيرًا بإصدار نسخة غنائية حققت 19.2 مليون دولار في عطلة الأسبوع الأولى، لتمنح نتفليكس أول فوز لها في شباك التذاكر.

تستعد كل من Bluey وCoComelon لإطلاق أفلام سينمائية عام 2027، في وقت ستنضم فيه CoComelon إلى Disney+ بعد انتقالها من نتفليكس ضمن صفقة كبرى.

يوتيوب: الصفحة الأولى لطفولة الإنترنت

تعتقد هورغان أن أحد أسباب نجاح KPop Demon Hunters هو ازدياد جمهور قنوات يوتيوب التي تروّج لمحتوى نتفليكس وسوني للأطفال. إذ لم يعد النجاح ممكنًا دون منصة يوتيوب، التي تُعد نافذة أساسية للوصول إلى جمهور الأطفال عالميًا.

يعرف نيكولاس إيغلاو، المدير الإقليمي في Moonbug (منتجة CoComelon)، قوة يوتيوب جيدًا. إذ بدأت CoComelon على المنصة قبل الانتقال إلى نتفليكس ثم القنوات التلفزيونية، معكوسة المسار التقليدي للإنتاج.

ويقول: “كنا أول من قلب المعادلة. بدأنا من يوتيوب ثم توسعنا إلى نتفليكس وبعدها التلفزيون. أعتقد أن CoComelon غيّرت شكل الصناعة إلى الأبد”.

وتقول كافر من هاسبرو إن يوتيوب لا يؤثر سلبًا على جمهور Peppa Pig التلفزيوني، لكنه أصبح محورًا رئيسيًا في استراتيجيتهم. فالأطفال الآن يتحكمون بجدولهم الزمني للمشاهدة، ويوتيوب يتيح الوصول إليهم بلا حواجز.

في المقابل، يواجه المنتجون تحديات في تحقيق الأرباح على المنصة بسبب قيود قانون حماية خصوصية الأطفال لعام 2020، الذي قلّل عائدات الإعلانات المخصصة بنسبة تصل إلى 70%.

تعلق هورغان: “من المفارقة أن أكبر علامات الأطفال ظهرت في وقت تراجعت فيه مصادر التمويل بشدة”، في إشارة إلى ما تسميه “العصر الذهبي لتلفزيون الأطفال” قبل 15 عامًا، عندما كانت برامج مثل Paw Patrol وHey Duggee وPJ Masks تهيمن على الشاشة.

وتضيف أن صعود يوتيوب جعل من الصعب تطوير أعمال جديدة بشكل تقليدي، لأن القنوات العامة عادة ما تقيّد الحقوق محليًا، مما يحدّ من انتشار العلامة عالميًا. وتختتم بقولها: “يوتيوب أصبح الصفحة الأولى لطفولة الإنترنت، لكنه أيضًا معضلة للمنتجين.”

أما باتريشيا هيدالغو، مديرة قسم الأطفال في BBC، فتقول إنها “مروّعة” من التراجع الكبير في إنتاج الرسوم المتحركة في الولايات المتحدة، لكنها تبدي تفاؤلًا: “هذه العلامات الكبرى هي وحيدات القرن، تظهر كل عقد أو عقدين وتحدث ثورة. لولاها لانهار القطاع منذ زمن.”